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如何帮助品牌连接用户价值?OPPO营销首次在GDM

下载次数: 更新时间:2021-07-20
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  6月29日,第七届全球数字营销峰会在上海跨国采购会展中心举行。大会以“私营定制”为主题,数百位跨行业品牌精英及营销意见领袖、数十家行业头部媒体参与了这场营销盛典,共同探讨数字营销新出路。OPPO互联网商业平台总经理Cody以“布局终端媒体 连接用户价值与商业机遇”为主题分享了OPPO营销在私域运营方面的优势及能力。

  过去几十年间,数字营销领域线下向线上的转变一直在如火如荼的进行。根据艾瑞咨询《2020年中国网络广告市场年度洞察》报告中的数据显示,整个网络数字广告及移动广告增速在2015年达到了最高值,此后保持了稳中有降的态势。不过,增速放缓并不意味着在营销方面的投入降低,反而是越来越多的企业意识到了线上数据营销的重要性,不断改变玩法,加大资金投入。

  但随着互联网营销红利的逐步衰退,获取流量的成本越来越高,转化越来越难,广告主开始把营销阵地投向了终端私域。根据秒针营销科学院发布的《2021中国数字营销趋势报告》显示,52%以上的广告主认为私域是未来3年的营销形式重点,未来2年内应用私域流量运营的广告主占比将达96%。

  OPPO互联网商业平台总经理Cody在此次峰会中提到,随着私域逐渐成为未来营销的重要趋势,各大互联网企业纷纷采用提供数字基建的形式,帮助品牌完成线下到线上的转型,例如CDP等营销概念也成为了目前的行业热词。作为终端媒体,在观察行业趋势的同时,也看到目前私域运营面临一些难题。

  其一,品牌难以通过一次买量留住用户,获量成本高涨。早前,很多品牌可通过公众号运营获取大量订单,而现在,随着越来越多的客户意识到数字营销的重要性,各大品牌主纷纷加大数字营销的投入,消费者获取信息的渠道变得越来越多。不难看出,当消费者处于更加复杂的营销环境,面临更多的选择时,获客成本及转化难度都在增加。

  其二,品牌难以找到真正的目标用户,无法积累真正的私域流量资产并挖掘这座“数字金矿”。目前,用户大多留存在平台上,各大平台更倾向于将用户资产圈在自己的数据城池中,品牌主投放时也只能看到用户的某一个侧面,无法洞悉更深层次的用户数据,并挖掘更大的数据价值。当企业真正想做全方位消费者洞察服务的时候,会发现各大平台的数据无法串联。

  其三,品牌无法与用户建立长久联系。从PC时代到移动互联网时代,主流媒介一直发生变化,品牌主与用户之间的关系也在一次次的技术与媒介变革中不断重构。这导致每当变化出现时,品牌就需要重新与消费者建立联系。

  针对以上三大困境,OPPO营销从本质出发,提出了解决问题的方法:回归用户价值,才是私域破局的关键。

  那么品牌该如何回归用户价值呢?Cody认为应当通过提供服务的方式与消费者建立连接,从而获取用户价值。用户与企业之间是提出需求与满足服务的关系,其中交互点就是服务的载体。而随着万物互融时代下技术与连接方式的变化,连接服务的载体正在变薄,轻应用、小程序在很多场景下也成为了非常重要的生态。因此未来应用与服务生态将成并驱态势。但无论载体怎样变化,基于智能终端构成的服务连接仍然是长久的,这种通过设备构建的私域关系也将更加稳定。

  作为服务全球、软硬服一体化的科技公司,OPPO也发挥出了更大的连接能力与营销潜力。根据报告显示,在硬件方面,2021年1月OPPO的市场份额占比达到21%,成为中国市场占有率第一的智能手机。在过去两个季度中,OPPO在全球5G手机出货量中,也位列国内品牌第一;软件生态方面,OPPO也积累了大量的用户,如今ColorOS已为全球近4亿用户提供优质体验;服务方面,OPPO拥有超过2.8亿+内容生态月活用户,软件商店和游戏中心月活用户超过3.3亿,日均最高使用APP时长超过300分钟。可以说,作为一家生态型科技公司,OPPO也将是未来营销非常重要的阵地。

  依托于软硬服方面的优势,OPPO作为终端媒体具备FAST能力,通过全域的连接资源(Full)、先人一步的连接场景(First)、终端级别数据整合能力(Accurate)、长久稳定的服务关系(Stable)与原生无感的运营方式(Thoughtful),打造在连接、数据、运营上的三大核心优势。

  连接方面,OPPO营销拥有全域的连接资源,能够实现直接且全场景的触达。手机端原生APP+各联盟APP达成线小时活跃在用户掌心,构成丰富的全周期场景入口。同时OPPO也在IoT上全面发力,手表、电视等产品满足用户在多场景下的需求。终端独有的乐划锁屏、APP开屏、系统Push、负一屏等场景,进一步助力品牌先人一步连接用户。

  数据方面,相比于分布在每个APP里面形成的数据孤岛,OPPO基于OS层面的数据整合能力,可以有效打破数据屏障,深度理解用户,通过全面贯通的数据链条帮助品牌更好识别目标人群。

  运营方面,OPPO营销借助原生自然的运营手段,通过智能短信、智能来电等形式,加强用户信任感知,为品牌实现中长期转化奠定基础。此外OPPO营销还打造了快应用、负一屏等独具特色的触达形式,让用户能快捷找到信息入口,品牌完成转化将更加高效自然。

  依托于连接、数据、运营方面的优势,OPPO营销为企业打造了顾问式私域运营解决方案O企号,从用户获取、用户转化、用户粘性和数据体系等方面,帮助品牌收拢公域及商域流量,在OPPO生态中构建自己的企业私域阵地,打造企业与用户的半开放式关系链。

  在解决方案逻辑模型中,统一账号(One ID)O企号是其中的核心产品。O企号能为品牌与商家提供终端企业名片,建立自己的主页,使用户能直观了解到企业信息和内容,同时可以借助OPPO营销多样的分发方式,构筑品牌自己的私域资产阵地。

  用户获取方面,品牌能够借助OPPO终端全域流量,高效实现用户连接与内容分发,通过乐划锁屏、信息流、负一屏等富媒体形式全面覆盖资讯、社交、下载、游戏娱乐等用户高频使用场景,实现拉新引流。当点亮手机屏幕,用户能通过乐划锁屏看到品牌的精美壁纸;浏览资讯时,信息流广告能向用户传递品牌的关键信息;而通过负一屏,用户能直达商家主页,帮助商家获取用户。

  与此同时,OPPO营销打造了一条全链路的用户转化路径,帮助企业提高其用户体验和商业效能。从预约自动下载、预约亮屏提醒直播等方式的获客效能, OPPO自有媒体内自动完成安装的转化效能,到桌面快捷方式、快应用PUSH等服务效能,一系列原生能力的加持为品牌在私域中的商业增长提供了强力的基础。而锁屏、智能短信、负一屏等终端的原生直达通道,进一步构建了自然流畅的用户沟通场景,有效增强了用户粘性。

  值得一提的是,此次峰会中,OPPO互联网商业平台总经理Cody还介绍了帮助终端数据处理中枢OPPO智能大脑。在OPPO智能大脑的帮助下,通过规模宏大的机器学习和训练处理平台,OPPO营销能借助各方数据,在最终的预算分配、目标人群圈取、智能出价等各个方面,为品牌方提供科学的决策。

  目前,O企号私域解决方案已经展开试点,并取得了出色的成效。在OPPO Find X3新机营销中,O企号大大帮助提升用户留存与互动,交出了月粉丝增长数量130万+、内容点赞量达660万+、内容曝光次数达3亿+的亮眼成绩。

  OPPO营销构建的私域运营解决方案对广告主与数字营销行业具有重要意义。一方面,对于品牌而言,OPPO营销依靠自己终端媒体的布局优势,建立了全场景营销生态,为品牌的私域运营提出了新的解决方案,帮助更多其连接用户价值,获得商业机遇;另一方面,对于数字营销行业而言,OPPO营销为行业的未来发展方向提供了一种新的思路,再次验证了终端媒体是一座潜力巨大的金矿,在融合时代下将帮助更多的品牌实现商业价值的全速增长。

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